Reklamregler i Sverige: lagar, branschregler och tillsyn

Översikt: vad styr reklam i Sverige?

I Sverige styrs reklam och marknadsföring av flera regelverk samtidigt. Marknadsföringslagen är den övergripande lagen: den bestämmer hur företag får marknadsföra sig och skyddar konsumenter från vilseledande, aggressiv och annan otillåten marknadsföring. Den gäller i alla kanaler, vare sig det handlar om sociala medier, tv eller tidningar.

Vid sidan av lagen finns självreglering. ICC:s (Internationella Handelskammarens) regler för reklam och marknadskommunikation är centrala, särskilt för marknadsföring mot barn och unga. Dessutom finns praxis från Marknadsdomstolen.

Det finns också särregler för vissa områden. Lagen om namn och bild i reklam kräver samtycke när någons namn eller bild används i marknadsföring, medan EU-förordningen om politisk reklam (TTPA) ställer särskilda krav på märkning och transparens för politiska budskap. Tillsynen är uppdelad: Konsumentverket har ansvar för marknadsföringslagen, Mediemyndigheten för större delen av TTPA och IMY för delarna om riktad politisk onlinereklam.

För den som arbetar med reklam betyder det att flera regelverk kan gälla samtidigt. Det räcker inte att kontrollera att ett påstående är sant – även avsändare, märkning, målgrupp och i vissa fall personuppgifter måste hanteras.

Grundkraven: reklam ska vara identifierbar och sann

Marknadsföringslagen har ett grundläggande krav på reklamidentifiering. Enligt 9 § ska all marknadsföring utformas och presenteras så att det tydligt framgår att den är marknadsföring. Det ska också klart framgå vem som ansvarar för marknadsföringen.

Mottagaren ska aldrig behöva gissa om ett budskap är reklam. Ett företag får till exempel inte utforma sitt erbjudande så att det liknar en faktura, och ett sponsrat inlägg i sociala medier får inte framstå som ett vanligt privat inlägg.

Den andra grundpelaren är sanningskravet: allt som påstås i marknadsföringen måste vara sant och gå att bevisa för företaget bakom budskapet. Den som påstår något om en vara eller tjänst måste alltså kunna styrka det.

Marknadsföring som är vilseledande enligt identifieringsregeln räknas som otillbörlig – det vill säga oacceptabel – om den påverkar mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut. Skyddet omfattar, förutom vilseledande marknadsföring, även aggressiv marknadsföring och annan otillåten marknadsföring.

Viktiga lagar och regler som styr reklam i Sverige

Reklam i sociala medier och hos influencers

Influencers är inflytelserika och populära personer i sociala medier med många följare, exempelvis på Youtube, Instagram eller i bloggar. Företag använder dem för att sprida reklambudskap och marknadsföra sina varumärken.

När en influencer har fått i uppdrag av ett företag att mot betalning berätta om företagets varor eller tjänster är det marknadsföring. Då gäller marknadsföringslagen för influencern. Ersättningen behöver inte vara pengar – den kan vara en produkt som smink eller kläder, en tjänst eller någon annan form av kompensation.

Att man verkligen gillar det man rekommenderar ändrar inte bedömningen. Däremot finns det inget förbud mot att berätta om eller rekommendera en produkt eller tjänst man gillar, så länge man inte får ersättning för det.

Om ett inlägg är reklam eller ett sponsrat samarbete ska det tydligt framgå, och det ska även stå vilket företag som är avsändare. Läsaren ska inte vilseledas att tro att ett inlägg med reklam är ett vanligt blogginlägg.

Barn och unga: en särskilt skyddsvärd grupp

Barn och unga är en särskilt skyddsvärd grupp, eftersom de inte kan granska reklambudskap lika kritiskt som vuxna. Regler och praxis för marknadsföring mot barn och unga finns i förarbetena till marknadsföringslagen, i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation och i Marknadsdomstolens praxis.

Reklam som riktar sig till barn får till exempel aldrig innehålla direkta köpuppmaningar. Det står i punkt 28 i den så kallade svarta listan, en bilaga till marknadsföringslagen med affärsmetoder som alltid är otillåtna.

För reklamidentifiering gäller högre krav: ett barn ska tydligt kunna se att det är reklam. Det är inte tillåtet att dölja reklamen genom att utforma den som en oberoende recension eller som ett privat inlägg i en blogg eller i andra sociala kanaler.

I praktiken innebär det att märkning, språk och utformning måste anpassas efter målgruppens ålder och förståelse, och att köpuppmaningar till barn helt ska undvikas.

Exempel på otillåten reklam

Konsumentverket pekar ut flera typer av marknadsföring som inte är tillåtna. Dit hör löften om snabb viktminskning, till exempel genom att äta piller. Dessutom får förpackningar med mat inte vara större än nödvändigt, om det gör att konsumenten tror att de innehåller mer mat än de gör.

Andra exempel gäller kanal och person: marknadsföring av tobaks- och alkoholvaror är inte tillåten i svenska tv-kanaler, och personer med framträdande roll i nyhetsprogram får inte medverka i tv-reklam.

Dessutom får företag som du inte har varit kund hos inte skicka reklam via e-post. I praktiken betyder det att utskick till en bred mottagarlista utan tidigare kundrelation inte är tillåtna.

Det som förenar exemplen är att de antingen är vilseledande, vänder sig till en skyddsvärd målgrupp eller bryter mot särskilda förbud för vissa kanaler och produktkategorier.

Namn och bild i reklam kräver samtycke

Lagen om namn och bild i reklam (1978:800) säger att en näringsidkare inte får använda en framställning där någon annans namn eller bild utnyttjas i marknadsföring av en vara, tjänst eller annan nyttighet utan personens samtycke. Med namn jämställs annan beteckning som klart pekar ut en viss person.

Ansvaret gäller inte bara näringsidkaren själv: det som sägs om näringsidkare omfattar även anställda och andra som handlar på näringsidkarens vägnar. Den som uppsåtligen eller av grov oaktsamhet bryter mot samtyckeskravet ska dömas till böter, och brottsbalkens bestämmelser om medverkan tillämpas.

Den vars namn eller bild har utnyttjats har rätt till skäligt vederlag. Om utnyttjandet sker uppsåtligen eller av oaktsamhet ska ersättning även betalas för annan skada, och vid bedömningen beaktas lidande och andra omständigheter av annan än rent ekonomisk betydelse. En arbetsgivare är skyldig att betala ersättning för handlingar som en arbetstagare utför i tjänsten, medan arbetstagaren själv bara är ersättningsskyldig vid synnerliga skäl.

På yrkande av den berörda personen kan rätten förordna att hjälpmedel eller framställningar på vara, förpackning eller reklamtryck ska ändras, förstöras eller mot lösen lämnas ut, om det behövs för att förebygga fortsatt missbruk. Åklagare får väcka åtal för brottet endast om målsäganden anger brottet till åtal eller om åtal påkallas från allmän synpunkt. Den som brutit mot lagen kan också åläggas att bekosta tryckning av domen i en eller flera tidningar.

Politisk reklam: märkning och transparens enligt TTPA

EU-förordningen om politisk reklam, Transparency and targeting of political advertising (TTPA), ska öka transparensen kring politisk reklam. Bland annat ska det framgå att ett budskap är politisk reklam, vem som står bakom reklamen och varför en mottagare har valts ut som målgrupp. Förordningen började gälla den 10 oktober 2025.

Regelverket täcker både valrelaterade och andra politiska budskap. Det gäller politisk reklam som sprids inom EU, offentliggörs i en eller flera medlemsstater eller riktas till EU-medborgare.

Politiska reklammeddelanden ska ha märkning och ett så kallat transparensmeddelande. Där ska det bland annat framgå att budskapet är politisk reklam, vem som står bakom reklamen, vilken ekonomisk ersättning som lämnats, kopplingen till val och andra processer samt information om den inriktnings- och annonsleveransteknik som använts. Aktörer i kedjan för politiska reklamtjänster måste tillhandahålla och offentliggöra information om reklamen och se till att den är korrekt.

För riktad politisk onlinereklam gäller särskilda regler om personuppgifter. Den personuppgiftsansvariga måste ha samlat in uppgifterna från den registrerade, och den registrerade måste ha samtyckt till riktad politisk onlinereklam. Inriktnings- och annonsleveransteknik får inte användas för profilering med känsliga personuppgifter, till exempel om politiska åsikter eller religiösa övertygelser, och sådan teknik får inte användas mot någon som är yngre än 17 år.

Nyckelhändelser i svensk reklamreglering

Tillsyn och anmälan: vem gör vad?

Allmänheten kan anmäla reklam som bryter mot marknadsföringslagen till Konsumentverket. För att myndigheten ska inleda ett tillsynsärende krävs oftast att anmälan har betydelse för många konsumenter, det vill säga att det finns ett stort konsumentintresse.

Konsumentverket kontaktar den anmälda och ger denne möjlighet att frivilligt rätta sig. Om den anmälda inte följer myndighetens rekommendationer kan Konsumentverket besluta om ett föreläggande.

Tillsynen över politisk reklam är delad. Mediemyndigheten är behörig tillsynsmyndighet för efterlevnaden av större delen av EU-förordningen om politisk reklam, medan IMY ansvarar för bestämmelserna om riktad politisk reklam online, närmare bestämt artiklarna 18–19 i förordningen. Enskilda kan klaga till IMY om det gäller riktad politisk onlinereklam och en eventuell överträdelse av dessa artiklar.

Dataskyddsförordningen (GDPR) gäller i tillämpliga delar vid tillämpningen av artiklarna, och gäller även när personuppgifter behandlas när budskap med politiskt innehåll sprids – oavsett om förordningen om politisk reklam är tillämplig. IMY har tagit fram en vägledning om riktad politisk onlinereklam.

Finanssektorn har dessutom egna regler. Finansinspektionen (FI) har föreskrifter och allmänna råd som kompletterar och preciserar grundreglerna i lagar och förordningar; föreskrifter är bindande, medan allmänna råd är rekommendationer. För bank- och försäkringsbranschen finns många lagar som bland annat sätter ramar för hur de finansiella bolagen får agera på marknaden och skyddar konsumenter, till exempel lagen om bank- och finansieringsrörelse, betaltjänstlagen och försäkringsavtalslagen. Den som marknadsför finansiella produkter eller tjänster måste dessutom följa sektorsspecifika regler.

Branschregler och självreglering

Vid sidan av lagstiftningen finns självregleringen. ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation är en viktig del av regelverket som styr reklam i Sverige.

Självregleringen är ett komplement: den kan ställa krav som går längre eller är mer detaljerade än lagens miniminivå, och den ger vägledning i gränsfall där lagen är allmänt hållen. I praktiken måste den som utformar reklam förhålla sig både till lagens krav och till branschens egna regler.

Regelverket är dessutom under förändring. Betänkandet Ett reklamlandskap i förändring – konsumentskydd och tillsyn i en digitaliserad värld (SOU 2018:1) överlämnades av utredningen och behandlar konsumentskydd och tillsyn på en alltmer digitaliserad reklammarknad.