Så utvärderar du kreativa koncept mot briefen

Briefen är mätstickan – inte ett minne

Briefen är konceptets ursprungliga avsikt: målgrupp, budskap, tonläge och var det ska publiceras. Vid utvärderingen är den referenspunkt, inte en historisk bilaga.

Utvärdera mot det du från början bestämt att mäta. Annars bedömer du i efterhand det som råkar vara lättast att titta på – snyggt foto eller en rolig replik – i stället för det briefen efterfrågade.

Bryt ner briefen i konkreta bedömningspunkter innan du tittar på materialet. Varje punkt ska besvaras med ja, nej eller delvis och kopplas till en mening i briefen – till exempel vilket budskap som ska uppfattas av vilken målgrupp och vilken ton som gäller. Skriv punkterna i ett protokoll och använd samma lista varje gång, så att versioner kan jämföras.

Om en briefpunkt inte går att avgöra i rummet – till exempel om målgruppen verkligen uppfattar budskapet – lyft ut den ur den kreativa bedömningen och mät den separat med rätt metod. Annars glider utvärderingen över i tyckande, och briefen slutar fungera som mätsticka.

Avstämning före produktion: lås konceptets delar mot briefen

Ungefär en vecka innan inspelningen hålls ett avstämningsmöte, Pre Production Meeting (PPM). Där godkänner teamet allt inför inspelningen: medverkande, inspelningsplatser, kläder och ibland speakerröst och musik, som egentligen hör till efterbearbetningen.

Vid PPM ska alla bokningar låsas och ett mötesprotokoll skrivas. Alla som deltagit får godkänna besluten.

Knyt mötet till briefen så att varje beslut kan motiveras med en rad ur briefen i stället för med smak. För varje dagordningspunkt: vilken mening i briefen stödjer valet, och vad skulle hända med budskapet om vi valde annorlunda?

Ett klädval, en plats eller en röst som inte kan kopplas till någon briefpunkt är antingen ett medvetet tillägg som ska skrivas in i briefen, eller något som ska strykas medan det fortfarande går.

Rätt personer i rummet – och beslut som inte rivs upp

Ett protokoll är bara värt något om ingen utanför mötet kan riva upp besluten i efterhand. Se till att de som äger besluten sitter i mötet, eller har gett den som representerar dem carte blanche. Säger någon i teamet att besluten måste förankras uppåt får alla bokningar vanligtvis vänta.

Så urholkas utvärderingen: konceptet godkänns i rummet, produktionsbesluten skjuts upp i väntan på godkännande någon annanstans i hierarkin, och resultatet bedöms till slut mot en annan vilja än briefens. Kontrollera mandatet före mötet: vem får säga ja till medverkande, platser och musik, och vem får säga nej?

Är svaret någon som inte sitter i rummet – flytta mötet eller skaffa mandatet skriftligt först.

Bedöm ton, budskap och prestation – inte bara idén

Under inspelningen säkerställer produktionsansvarig att allt blir som bestämt och godkänner tagningarna. Avstämningen mot briefen sker därför tagning för tagning, inte vid ett enskilt tillfälle.

Frågorna är: Har vi rätt tonläge? Säger skådespelarna det de ska? Ska vi göra det mer seriöst eller kanske mer positivt?

Bedöm prestation, inte bara idé. Briefens mest abstrakta krav – ton, attityd, trovärdighet – blir synliga först när någon faktiskt gör något. En idé kan vara rätt formulerad på papper och ändå bli fel i utförandet.

Skriv upp vilka tagningar som godkänts, varför och mot vilken briefpunkt. Då kan nästa tagning bedömas mot samma kriterier.

Våga väga in underhållningsvärdet

– En del av problemet vi har med kreativitet i dag är att vi pratar för mycket om marknadsföring och för lite om underhållning, säger Volts byråproducent Fabian Mannheimer till Resumé.

Det är en användbar varning i utvärderingen: ett koncept kan vara helt korrekt mot briefen och ändå sakna det som får någon att stanna kvar och titta.

Bedöm två saker parallellt med olika frågor. Mot briefen: sägs rätt budskap, till rätt målgrupp, i rätt ton? Mot uppmärksamheten: finns något tidigt i materialet som håller kvar blicken, och skulle någon utanför projektet kunna återberätta vad filmen handlade om efteråt?

Pekar svaren i olika riktningar måste konceptet byggas om. Bristande attraktionskraft går inte att förklara bort med att briefen är uppfylld.

Utvärdering av koncept: Mot briefen vs. Mot uppmärksamhet

Utvärdera löpande – konceptet förändras under vägen

Du kan förbereda hur mycket som helst, men ett filmkoncept förändras ständigt. Samarbetet med regissören, regissörens samarbete med skådespelarna, nivån på casten, vädret den dagen, musiken och klippningen hänger ihop.

Regissörens arbete liknar mer en dirigents, där beståndsdelarna ska samverka. Beslut från avstämningsmötet kan därför behöva omprövas, och nya idéer kan uppstå mitt i produktionen.

Lösningen är inte att låsa allt. Bestäm i förväg vid vilka punkter briefen ska stämmas av igen – efter inspelning, i klippningen, före publicering – och skriv ner vad som ändrats och varför.

Ett avsteg som är dokumenterat och kopplat till briefens syfte är ett beslut. Ett avsteg som bara sker är ett tappat koncept.

Löpande utvärdering under produktion – när och hur

Kolla att konceptet går att genomföra

Utvärderingen måste också väga in om konceptet är genomförbart. Ett grundmisstag är att underskatta mängden förberedelser och behovet av skolad personal för att nå de uppsatta målen.

Lägg därför in tid och kompetens som bedömningspunkter redan när konceptet väljs: Finns rätt personer? Är de bokade i tid? Hinner förberedelserna bli klara?

Budgeten hänger ihop med detta. Filmproduktioner ska ofta vara snabba och billiga och samtidigt fler till antalet – en ekvation som inte är helt enkel att lösa.

Håller konceptet bara vid en produktionsnivå som budgeten inte tillåter, är det billigare att justera konceptet nu än att upptäcka det på inspelningsdagen. Gör en kontroll för varje delmoment – tid, person, pengar – och bestäm vad som stryks om något inte räcker.

Viktiga faktorer vid genomförbarhet av koncept

Fånga idéer tidigt och ompröva dem mot briefen

Idéer och koncept uppstår sällan bara vid skrivbordet. Enligt en studentuppsats från Lunds universitet kommer de ofta i mer slumpmässiga former, till exempel på väg till affären, och i uppsatsens fall behöver industridesignern vara med under hela processen.

Idéer dyker alltså upp både före och efter att briefen skrivits, och en del är bättre än det som redan godkänts.

Ha en fast plats att fånga idéerna på: en lista där varje idé skrivs ner direkt med datum och en rad om vilken briefpunkt den svarar mot.

Gå igenom listan vid varje avstämning och pröva varje idé mot briefen – vilka krav löser den, vilka krav krockar den med, och vad skulle den ersätta? Då blir omprövningen en del av arbetet i stället för ett sent ingripande, och briefen förblir den mätsticka som avgör vilka idéer som lever vidare.

Prioritering av idéer baserat på briefen