Tonläge och budskap i svensk reklam: vad säger regler och normer?

Tonen, budskapet och förtroendet

Reklamombudsmannen (RO) arbetar för att reklam ska vara laglig och hålla hög etisk nivå. Det stärker förtroendet för reklam långsiktigt och minskar behovet av ytterligare lagstiftning. RO tar emot anmälningar mot kommersiell reklam riktad mot den svenska marknaden. RO prövar reklamen mot ICC:s marknadsföringskod.

RO:s prövning leder till skriftliga vägledande beslut som publiceras på RO:s webbsida. RO kan inte meddela sanktioner som vite, böter, skadestånd eller avgifter. De allra flesta anmälda tar ansvar och följer beslutet. Enligt RO bidrar det till ett minskat behov av strängare lagstiftning.

Regler och normer sida vid sida

Marknadsföringslagen (2008:486) syftar till att främja konsumenternas och näringslivets intressen vid marknadsföring av produkter. Lagen ska motverka marknadsföring som är otillbörlig mot konsumenter och näringsidkare. Den gäller både när företag vänder sig till andra företag och till konsumenter. Den gäller före, under och efter försäljning och leverans av produkter.

Konsumentverket anger att lagen skyddar mot reklam och annan marknadsföring som är vilseledande, påträngande eller bryter mot reglerna. Lagen gäller inte politiskt material, konst eller texter och bilder som inte syftar till att sälja något, till exempel nyhetsartiklar.

Inte heller marknadsföring som kan vara upprörande, stötande eller på annat sätt uppfattas som olämplig omfattas av lagen, exempelvis nedvärderande eller diskriminerande reklam. Sådan reklam kan i stället anmälas till Reklamombudsmannen.

RO prövar i första hand reklam utifrån ICC:s marknadsföringskod. RO finansieras genom en årlig avgift från annonsörer, reklamproducenter, medier, plattformar, mediebyråer och influencernätverk. Avgiften är som lägst 10 000 och högst 80 000 kronor.

Beslut kan överklagas till Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RON) inom fyra veckor. RON:s beslut kan inte överklagas, men kan omprövas vid handläggningsfel eller nya förhållanden.

Vad väcker anstöt – och varför?

Reklam kan anmälas bland annat för att anmälaren anser att den är vilseledande, diskriminerande mot exempelvis kön eller etnicitet, stötande eller smygreklam. I ICC:s marknadsföringskod finns ytterligare grunder.

Anmälan ska vara skriftlig och innehålla en tydlig motivering till varför reklamen strider mot ICC:s marknadsföringskod. Kopia av reklamen ska bifogas. Anmälan kan inte göras anonymt.

Om anmälaren är en privatperson får annonsören inte ta del av anmälarens namn eller kontaktuppgifter. Namnet publiceras inte i beslutet.

Anmäler ett företag ska fullmakt eller registreringsbevis bifogas som styrker att anmälaren företräder bolaget. Annonsören får då ta del av anmälan och företagsnamnet, som också framgår av beslutet.

RO prövar inte politiska, ideella eller religiösa budskap och inte heller redaktionellt innehåll. Sådana budskap skyddas av yttrandefriheten.

Gränsen för vad som kan prövas går vid kommersiell reklam. En nyhetsartikel eller ett politiskt ställningstagande faller utanför RO:s prövning.

Så anmäler du reklam till Reklamombudsmannen

När tonen avgör: humor, överdrifter och måttfullhet

Ett beslut från Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RON), daterat 2025-12-11, prövade en tio sekunder lång reklamfilm för Eurojackpot. Filmen visades på TV4 och annonsör var AB Svenska Spel.

I filmen vaggar en dront – en utdöd fågel – fram som en anka vid en poolkant intill vad som kan uppfattas som ett privat hus. Speakerrösten säger: 'Klart att dronten kan finnas. Igen'.

Dronten sparkar en färgglad badboll så att den träffar huvudet på en man på en luftmadrass i poolen. En kvinna i stor solhatt sitter i en solstol. Speakerrösten fortsätter: 'Orimliga vinster ger orimliga möjligheter' samtidigt som texten syns mot en orange bakgrund. Reklamen avslutas med annonsörens logotyp och texten 'AB Svenska Spel Åldersgräns. 18 år. Stöd-linje.se'.

Anmälaren ansåg att reklamen inte var måttfull på grund av påståendet 'Orimliga vinster ger orimliga möjligheter'. Annonsören framhöll att Eurojackpot är ett internationellt spel i samarbete mellan flera europeiska spelbolag med en högsta möjliga jackpot på 120 miljoner euro.

Filmen ska på ett humoristiskt och överdrivet sätt illustrera att jackpoten är så orimligt stor att den är svår att föreställa sig. Den ger vinnaren möjligheter bortom de flestas fantasi.

Eftersom dronten är utdöd sedan länge är det enligt annonsören inte rimligt att ens en Eurojackpot-vinst skulle kunna återuppväcka den. Det inser genomsnittskonsumenten lätt.

Reklamen prövades mot artikel 1 första stycket i ICC:s marknadsföringskod, som kräver att marknadsföring ska vara laglig. Den prövades också mot 15 kap. 1 § första stycket spellagen (2018:1138), som kräver att måttfullhet iakttas vid marknadsföring av spel till konsumenter.

Av förarbetena till spellagen (prop. 2017/18:220 s. 164) framgår att en helhetsbedömning ska göras när man bedömer om innehållet uppfyller kravet på måttfullhet. RON fann att reklamen inte stred mot kravet på att reklam ska vara laglig och därmed inte mot artikel 1 i ICC:s regler.

Beslutet illustrerar att humor och överdrift kan godtas om helhetsintrycket är att budskapet inte är ett sakligt löfte. Det ska vara en överdrift som genomsnittskonsumenten förstår.

Budskapet måste vara tydligt och trovärdigt

Marknadsföring ska utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring, och vem som ansvarar för den. Det finns ett särskilt förbud mot vilseledande och aggressiv marknadsföring.

Marknadsföringen är vilseledande om den innehåller felaktiga påståenden eller framställer produkten på ett missvisande sätt, till exempel när det gäller kvalitet eller pris. Den är också vilseledande om väsentlig information utelämnas. Det kan den vara om informationen är otydlig eller svår att förstå.

Aggressiv marknadsföring definieras som marknadsföring som innehåller trakasseri, tvång, fysiskt våld eller hot. Utöver lagens bestämmelser finns en svart lista med metoder som alltid är förbjudna inom EU.

Exempel: Förpackningen måste stämma överens med innehållet och får inte vara mycket större än nödvändigt. Företag får inte kopiera ett annat företags produkter för att få konsumenten att tro att den köpt ett visst märke. Ordet rea eller liknande får inte användas på varor som företaget inte brukar sälja.

Betalar företaget för att komma högre upp i sökresultat på nätet måste det skrivas tydligt. Falska recensioner är förbjudna. En vara får inte marknadsföras som gratis eller kostnadsfri om konsumenten måste betala mer än nödvändigt – det kan dock vara okej att betala för frakt.

Om ett företag erbjuder garanti ska det skriftligt informera om vad garantin innebär och hur den används. I en genomgång av marknadsföringslagen på spiris.se beskrivs att all marknadsföring som är falsk, överdriven eller otydlig kan anses vara vilseledande och därmed förbjuden. Det innebär att tonen och formuleringarna i budskapet måste hållas inom ramen för vad som är sakligt och tydligt.

Kanalen formar tonen: sociala medier, native och AI

Utöver ICC:s marknadsföringskod finns särskilda riktlinjer och rekommendationer för olika kanaler och branscher. Dit hör ICC:s riktlinjer för ansvarsfull marknadskommunikation om miljö och klimat, ICC:s mångfalds- och inkluderingsmaterial, ICC:s yttrande om AI i reklam och marknadskommunikation samt 'Responsible AI in marketing'. För könsdiskriminerande reklam finns särskilda kriterier och praxis från RON.

För sociala medier och influencer marketing finns bland annat Konsumentverkets vägledning, EU-kommissionens Influencer Legal Hub och en branschrekommendation om reklammarkering vid influencer marketing på sociala medier från KOMM, Brand Marketing Sweden och IAB Sverige. För spel finns Svenska spelbranschens riktlinjer vid marknadsföring.

Betalt eller köpt innehåll berörs av TU Medier i Sveriges rekommendation, och för native advertising finns Sveriges Tidskrifters riktlinjer. Det finns också etiska riktlinjer för AI-användning i marknadsföring från SWEDMA och en uppförandekod från Cosmetics Europe.

Kanalen ändrar inte de grundläggande kraven, men den påverkar vad som behöver förtydligas. En anmälan av reklam i sociala medier behöver till exempel innehålla skärmdumpar som visar hela inlägget.

Är det en video eller story behövs hela händelseförloppet. Länkar ska visas med kopior som visar vart de leder. Finns omkringliggande text ska även den bifogas. Det speglar att ton och budskap bedöms i sitt sammanhang, oavsett om kanalen är ett flöde, en nyhetsapp eller en tryckt annons.

Så undviker du onödiga anmälningar

Se till att reklamen är tydligt utformad som reklam och att avsändaren framgår. Undvik felaktiga påståenden, missvisande framställningar och utelämnad väsentlig information – det är så vilseledande reklam uppstår. Tänk också på förbudet mot aggressiv marknadsföring.

Undvik vilseledande överdrifter. Humor och överdrift kan fungera om helhetsintrycket är att budskapet inte är ett sakligt löfte, som i RON-beslutet om Eurojackpot där reklamen ansågs laglig. Bedöm ton och budskap i sitt sammanhang.

Känn till RO:s vägledning och copy advice. RO erbjuder copy advice till finansiärer, och för finansiärer är utbildningar och seminarier gratis.

RO:s beslut är vägledande och publiceras, vilket ger exempel på hur ton och budskap har bedömts i praktiken. För spelreklam finns Svenska spelbranschens riktlinjer som anger en miniminivå för god marknadsföringssed.