Kampanjmål som går att följa upp

Varför kampanjmål som går att följa upp gör skillnad

Plan och syfte/mål ska vara klart definierade innan det kreativa kampanjarbetet börjar. Då används tid och pengar effektivt och ni undviker fel kanal eller målgrupp. Utan definierat mål finns inget att mäta mot.

En kampanj ska ha ett tydligt mål, och varje leverans bör föra verksamheten närmare det. KPI:er är mätbara värden för hur effektivt verksamheten når sina mål: styrmedel under kampanjen och facit efteråt. Rätt valda och avgränsade KPI:er hjälper er prioritera, kommunicera och agera rätt.

Utgå från strategi och kampanjens syfte

Kampanjens mål ska bottna i affärs- eller verksamhetsplanen och i företagets strategi, som ska förverkliga visionen. Börja med marknadsföringsprioriteringarna: Vad ska marknadsföringsteamet åstadkomma i år, och hur bidrar kampanjen till det målet?

Konkretisera sedan kampanjens syfte i en mening: vad vill ni uppnå? Svaret styr målgrupp, kanaler, budskap och mätpunkter. En aktivitet eller ett delmoment som inte går att koppla till det övergripande målet bör strykas eller omformuleras.

Gör målen mätbara med SMARTa KPI:er

En KPI är ett mätvärde för att utvärdera möjligheter, utforma framtida mål och följa framstegen mot målet. De bästa KPI:erna är SMART:a, kopplade till strategin och används som beslutsunderlag – inte bara dokumenteras i en plan. SMART betyder att målet är specifikt, mätbart, accepterat, relevant och tidsatt.

Skriv varje kampanjmål med ett tal, en tidsperiod och en ansvarig. Tidsättningen gör att ni kan följa upp under kampanjen, inte bara summera i efterhand.

Uppföljningen ska göra att verksamheten kan agera på insikterna. På ledningsnivå ska diskussionen handla om vilka åtgärder eller förändringar som behövs – inte om hur nyckeltalet definieras eller om det går att lita på.

Top 5 KPI:er för effektiv marknadsföring

Begränsa antalet mätetal och undvik målkonflikter

Företagsmål och tillhörande KPI:er ska inte vara för många, motsägelsefulla eller orealistiska. Annars kan förvirring uppstå om vad som är viktigast, eller missnöje för att målen är för svåra. En vanlig fallgrop är för många KPI:er – fokusera på dem som styr verksamheten framåt.

Bygg en nivåstruktur: övergripande KPI:er för verksamheten och KPI:er på lägre nivåer per avdelning eller funktion. Operativa KPI:er ska utgå från och stödja de övergripande och fokusera på effektivitet och processer. De kan också användas för projekt, till exempel status för leveranser och milstolpar, eller för riskhantering.

Kontrollera att kampanjens KPI:er inte pekar i olika riktningar – att ett volymmål till exempel inte motverkar mål om marginal eller kundnöjdhet. Målkonflikter tvingar teamet att välja sida i stället för att styra mot samma resultat.

Sätt mål för varje steg i köpresan

Kampanjbudskapet ska möta kunden där kunden är, och målen kan sättas steg för steg. Först ska kampanjen väcka uppmärksamhet så att målgruppen vill veta mer. Sedan ska den ge information för beslut, vara tydlig med nästa steg och köpet, och till sist bekräfta att beslutet var rätt.

Varje steg behöver en mätpunkt och en formulering av vad som räknas som lyckat. Under kampanjen är uppföljning i digitala verktyg viktig för att se var kunder tappas på köpresan. Tappar ni dem mellan två steg, ändra insatsen där – inte i steg som redan fungerar.

Välj mätetal efter kampanjens mål

Vilka mätetal som är relevanta beror på vad kampanjen ska åstadkomma. En kampanj kan syfta till att öka leadgenerering för försäljning, öka inköp eller registreringar, förbättra kundlojalitet, uppmuntra befintliga kunder att spendera mer, öka medvetenhet eller nå en ny målgrupp med produkten.

Säljdrivande kampanjer gör volym och kostnad per lead centrala. Lojalitets- och merförsäljningskampanjer gör köpfrekvens och kundvärde över tid centrala. Kännedomskampanjer gör räckvidd och uppmärksamhet centrala.

Analysverktyg ger insikter om mätvärden som kundlivstidsvärde (CLV) och kostnad per lead (CPL) och används för att övervaka avkastningen på investeringen (ROI). I planeringen kan ROI stämma av om intäkterna står i proportion till insatsen, CLV avgöra hur mycket en ny kund är värd över tid och CPL bedöma om leadflödet är kostnadseffektivt.

Vilket mätvärde som ska vara styrande beror på om kampanjen gäller nykundsförvärv, försäljning till befintliga kunder eller synlighet.

Säkerställ data och uppföljningsverktyg

För att styra med KPI:er krävs fyra saker: data för mätningen, förståelse för vad KPI:erna mäter och vilket arbete som är kopplat till dem, förståelse för varför de valts ut, samt analys och uppföljning. Saknas datan spelar det ingen roll hur välformulerat målet är.

Marknadsanalysverktyg används för att spåra marknadsföringsaktiviteter, förstå publiken och analysera resultaten av insatserna. De hjälper till att spåra och samla insikter från alla kanaler i marknadsföringsmixen.

Verktygen kan också analysera användarbeteende och användas för marknadsföringstillskrivning – att koppla ett resultat till aktiviteten som bidrog till det. Vanliga kategorier är webbanalysverktyg, analysverktyg för sociala medier, analysverktyg för e-postmarknadsföring och holistiska analysverktyg.

Bestäm före lansering vilka datakällor som ska användas för varje mätetal, vem som äger dem och hur ofta de ska läsas av. Då blir uppföljningen en rutin i kampanjarbetet i stället för ett projekt som startar när kampanjen redan är slut.

Följ upp, analysera och agera löpande

Ett konkret arbetssätt: lägg ut två annonser för samma erbjudande med olika rubriker och uppmaningar. Använd analysverktyget för att se vilken annons som når den mest lyhörda målgruppen, hur de som svarar beter sig och från vilka plattformar de kommer. Anpassa sedan innehållet i kommande kampanjer efter informationen.

Annonsplattformarnas gränssnitt ger löpande stöd. I Metas annonshanterare kan du spåra mått för annonsens resultat, interaktion och konvertering, kontrollera måtten och köra tester för att utforska resultaten. Googles annonsverktyg rekommenderar att läsa rekommendationer regelbundet, spåra annonsresultatet och att rekommendationer kan tillämpas automatiskt.

Knyt uppföljningen till beslut: när ett mätetal avviker från målet ska en förutbestämd åtgärd finnas – byta budskap, flytta budget mellan kanaler, justera målgrupp eller förlänga perioden. Då leder analysen till förändringar i kampanjen, inte till en rapport som läggs åt sidan.

Förankra målen internt

När kampanjupplägget är framtaget ska det visas överskådligt för säljkåren, kundservice och andra inblandade – i en strategisk plan som beskriver alla enheter och hur de ska se ut i olika kanaler. Gå igenom allt producerat material, upplägget och verktygen, så att anställda och övriga berörda förstår syftet, målet och innebörden av kampanjen.

Återförsäljare eller butiksenheter kan också behöva information och inspiration. En kampanjfolder är ett enkelt sätt att göra kampanjen överskådlig, och säljargumenten bör samlas i tydliga och konkreta säljverktyg – säljkåren möter ofta kunderna först i lanseringsarbetet och behöver vara trygga med vad som kommuniceras utåt.

Delaktigheten säkras genom att kampanjfolder och säljverktyg gås igenom med säljkåren, kundservice och återförsäljare i lanseringsarbetet.

Förankringen gäller även mätetalen. Medarbetarna behöver förstå varför nyckeltalet är viktigt och hur deras insatser påverkar verksamheten i rätt riktning. När sälj, kundservice och återförsäljare känner till både målet och uppföljningen kan de bidra till resultatet i kundkontakterna.