Målgruppsanalys för svenska kampanjer: vilka källor kan du använda?

Varför källorna avgör målgruppsanalysen

Målgruppsvalet styr nästan hela kampanjarbetet: budskap, aktiviteter, innehåll, kanaler och mål. Till och med ett så allmänt mål som "vi vill sälja mer" angrips på olika sätt beroende på vem ni vill sälja till. Valet är alltså inte ett inledande formalia-steg – det låser resten av planen.

Analysbyrån Staunstrup pekar ut två återkommande brister i svenskt marknadsföringsarbete. Företag och organisationer har en vag bild av vilka målgrupperna faktiskt är, ofta kombinerat med förutfattade meningar om vem kunden är och hur den köper. Det saknas dessutom konkreta beskrivningar av hur en målgruppsanalys går till.

Källvalet svarar mot båda. En källa som beskriver faktiska besökare, kunder eller beteenden ersätter antaganden. En källa som bara bekräftar er egen bild gör analysen till en formalitet.

Källorna för svenska kampanjer behöver dessutom spegla svensk marknad: svenska myndigheters data och uppdrag, svenska plattformsbeteenden och er egen svenska kundbas. Utländska branschsnitt och generella modeller kan ge struktur, men de säger inget om var er målgrupp befinner sig eller vilka regler och villkor som gäller här.

Namngivna källor för svenska kampanjer är Trafikverkets Målgruppsanalys (31 januari 2026), Diggs vägledning och metodstöd, Riksrevisionens rapport RiR 2025:8 (29 april 2025), Mediemyndighetens uppdrag A2026/00542 (22 maj 2026) och Metas mätlösningar. Science Park Skövdes guide Målgruppsanalys: Så hittar, förstår och når du din målgrupp (27 februari 2025) och Staunstrups modell (24 oktober 2020) ger metodstöd.

Utgå från erbjudandet och avgränsa målgruppen först

Erbjudandet ska vara formulerat innan ni väljer källor. Science Park Skövdes guide beskriver första steget som att definiera erbjudandet med tre frågor: Vilket behov eller problem löser produkten eller tjänsten? Vad gör lösningen unik jämfört med konkurrenternas? Vem har mest nytta av lösningen? Svaren avgör vilka källor som är relevanta – en avancerad B2B-tjänst kräver andra källor än en konsumentprodukt till en bred publik.

Avgränsningen påverkar källornas användbarhet direkt. Ju större målgrupp, desto svårare att ringa in behov och situationer, eftersom behoven och situationerna skiljer sig åt. Är målgruppen för stor eller för spretig för att beskrivas samlat är nästa steg att segmentera – dela upp den i mindre delar. Källarbetet blir meningsfullt först när publiken är tillräckligt snäv för att en källa ska kunna säga något specifikt om den.

Ett praktiskt test: går er målgruppsdefinition inte att skilja från "svenskar i arbetsför ålder" eller "alla med ett behov" ger webbanalys, plattformsinsikter och enkäter svar som är för grova för att styra budskap och kanalval. Dela upp i segment, prioritera mellan dem och låt källorna verifiera eller falsifiera varje segment för sig.

Science Park Skövdes guide heter Målgruppsanalys: Så hittar, förstår och når du din målgrupp och publicerades 27 februari 2025.

Egna data: webbanalys och kundundersökningar

Er egen webbplats är den mest tillgängliga förstahandskällan. Analysverktyg visar vem som besöker webbplatsen, var de kommer ifrån och vad de gör där: trafikkällor, geografisk fördelning och beteende – vilka sidor som används, var besökare stannar och var de lämnar. Webbanalysen beskriver dock beteende, inte motiv. Den visar vad som hände, inte varför.

Kundundersökningar och enkäter kompletterar genom att fråga befintliga kunder vad de gillar och vad de saknar. Där får ni upplevda behov, invändningar och luckor i erbjudandet – det webbanalysen inte kan ge. Kombinationen gör källorna användbara: beteendedata visar var uppmärksamheten ska ligga, enkätsvaren vad ni ska säga.

Kundundersökningar har också en kontrollfunktion mot de förutfattade meningar om kunden som Staunstrup pekar ut som ett återkommande problem. Fråga dem som redan köpt och dem som valde bort er, innan ni bygger budskap på antaganden om vad målgruppen tycker.

Sociala medier och algoritmiska mönster

Plattformarnas egna insikter visar vilka som interagerar med ert innehåll – alltså vilka som engagerar sig, inte bara vilka som exponerats. Det gör dem användbara för att bekräfta eller ifrågasätta en segmentindelning, särskilt tillsammans med de demografiska och beteendemässiga uppgifter ni vill fylla kundprofilen med.

Engagemangssiffror är ändå ingen neutral beskrivning av målgruppen, eftersom plattformarna själva styr fördelningen av innehåll. Den 22 maj 2026 gav regeringen Mediemyndigheten i uppdrag (diarienummer A2026/00542) att kartlägga och analysera i vilken utsträckning och på vilka sätt sociala medieplattformars algoritmer styr innehåll till flickor och pojkar i åldern 9 till 18 år. Det gäller innehåll av olämplig eller skadlig karaktär, med fokus på innehåll som skapar eller reproducerar ojämställdhet.

Uppdraget omfattar att jämföra omfattningen mellan olika typer av innehåll och mellan plattformar, och att analysera skillnader utifrån kön och ålder.

Uppdraget omfattar också att undersöka förekomsten av dold innehållsbegränsning för nyheter och nyhetsjournalistiskt innehåll på plattformarna och om sådan begränsning särskilt kan påverka yngre användare. Mediemyndigheten ska redovisa senast den 15 december 2027.

För ert analysarbete betyder det att räckvidd och engagemang i en plattformsinsikt kan styras av något annat än målgruppens intresse – av innehållstyp, av kön och ålder, och av begränsningar som inte syns i statistiken. Behandla plattformsdata som en signal att verifiera mot egna data och kundundersökningar, inte som ett facit, särskilt vid kampanjer mot barn och unga.

Metas mätlösningar är en konkret källa för plattformsmätning. Den riktar sig bland annat till myndigheter, politiker och ideella organisationer och ger bättre förståelse för digital marknadsföring.

Fördelar och nackdelar med plattformsinsikter från sociala medier

Bygg kundprofilen av flera källor

En buyer persona är enligt Science Park Skövdes guide en fiktiv beskrivning av idealkunden, baserad på data och research – inte på antaganden. Guiden anger fyra faktorer som profilen bör innehålla.

Demografi: ålder, kön, utbildning, inkomst, bostadsort. Beteenden: hur de söker information, var de handlar, vilka sociala medier de använder. Utmaningar och behov: vad de kämpar med och hur er produkt eller tjänst kan hjälpa dem. Köpmönster: hur de tar beslut och om de behöver läsa recensioner eller få rekommendationer.

Koppla varje fält till en källa. Demografi och geografi kan komma från webbanalys och kundregister, beteenden från webbanalys och plattformsinsikter, utmaningar och behov från enkäter och kundsamtal, köpmönster från egen försäljningsdata och från hur kunder beskriver sitt beslutsfattande. Ett fält som inte kan fyllas med data är ett antagande – markera det och prioritera att testa det.

En persona hopsatt av flera källor får dessutom en inbyggd felkontroll. När webbanalys, enkäter och plattformsdata pekar åt olika håll tyder det på att målgruppen är för brett definierad, eller att källan mäter något annat än ni tror.

Konkurrentanalys som kompletterande källa

I Science Park Skövdes modell är konkurrentanalysen den fjärde datakällan: studera vilka målgrupper konkurrenterna riktar sig till och hur de når dem. Det ger två saker – en bild av vilka segment som redan är bearbetade och en kontroll av era egna antaganden om kanaler och budskap i er kategori.

Gå igenom konkurrenternas kampanjer, kanalval och erbjudanden. Fråga: vilket segment talar de till, vilket problem lyfter de fram, och vilka målgrupper lämnar de i praktiken orörda? Luckorna är kandidater för er prioritering. Analysen ger samtidigt underlag för det första steget i målgruppsarbetet – vad som gör er lösning unik jämfört med konkurrenternas – eftersom den visar vad konkurrenterna redan äger i målgruppens medvetande.

Konkurrentanalysen är en indirekt källa: den beskriver vad andra gör, inte vad er målgrupp vill. Använd den för att formulera hypoteser och verifiera dem med egna data, enkäter eller tester innan de blir en del av kundprofilen.

Offentliga rapporter, uppdrag och prioriteringsmodeller

Myndigheter publicerar material som fungerar som kontextkällor snarare än beskrivningar av er specifika målgrupp. Trafikverket har till exempel publicerat ett målgruppsanalysdokument med exempel på kriterier för att prioritera målgrupper och förslag på frågor att använda i analysen. Den typen av underlag är användbar när ni behöver en strukturerad metod för att välja mellan flera tänkbara segment, oavsett bransch.

Trafikverkets dokument heter Målgruppsanalys och är daterat 31 januari 2026. Det ger exempel på kriterier för att prioritera målgrupper och förslag på frågor att använda i analysen.

Om offentlig sektor är målgrupp eller kanal finns mer konkreta källor. Myndigheten för digital förvaltning, Digg, utbildar och vägleder andra som genomgår digital omställning och erbjuder webbinarier, metodstöd och rekommendationer. Digg har också meddelat att statliga e-tjänster från den 1 oktober 2026 ska erbjuda inloggning med e-legitimationer som ingår i Diggs auktorisationssystem – ett krav för e-tjänster som riktar sig till enskilda och kräver e-legitimation. Det säger något om vilka krav och tidsplaner som styr den offentliga målgruppens verklighet, och därmed om hur erbjudanden till sektorn behöver formuleras.

Riksrevisionens granskningsrapport RiR 2025:8, publicerad den 29 april 2025, ger en annan typ av kontext. Granskningen bygger på uppgifter om 1 094 strategiska digitaliseringsprojekt som samlats in från statliga myndigheter via en enkätundersökning. Projekten drevs av 136 statliga myndigheter under 2013–2024 och hade tillsammans en budget på cirka 40 miljarder kronor. Vid granskningstillfället var 722 projekt avslutade och 372 pågående.

Rapporten beskriver återkommande problem som är relevanta om ni säljer till offentlig sektor: myndigheter har svårt att leverera inom tid och budget, ofta på grund av brist på it-kompetens och bristande kravställning. Minst 120 av de 722 avslutade projekten uppnådde inte fullt ut sina mål och syften – 31 projekt avbröts utan att leverera avsedda resultat och 86 levererade en it-lösning som inte helt motsvarar de uppsatta målen.

De avbrutna projekten kostade sammanlagt 1,6 miljarder kronor, och merparten var stora och dyra projekt hos myndigheter med samhällsviktig funktion som Trafikverket, Boverket, Lantmäteriet och Svenska kraftnät. Riksrevisionen konstaterar samtidigt att en majoritet av projekten inte har utvärderats, vilket försvårar en samlad bedömning av måluppfyllelsen. För ett erbjudande till statliga myndigheter är kravställningsförmåga och uppföljning därmed egenskaper i målgruppen som är värda att adressera i budskapet.

För kampanjer mot barn och unga tillkommer regeringsuppdraget till Mediemyndigheten (A2026/00542) som källa till både problembeskrivning och tidsplan. Mediemyndigheten ska enligt uppdraget beakta relevanta regeringsuppdrag till Jämställdhetsmyndigheten, Folkhälsomyndigheten och Myndigheten för ungdoms- och civilsamhällesfrågor samt relevanta utredningar på området, såsom utredningen om en åldersgräns på sociala medier (S 2025:11).

Jämförelse av källor för målgruppsanalys i svenska kampanjer

Nyckelstatistik från offentliga källor

Testa, mät och uppdatera – källor är en färskvara

Målgruppsanalysen är enligt Science Park Skövde en pågående process: marknaden förändras, kundbeteenden skiftar och nya behov uppstår, vilket gör att analysen behöver testas och optimeras kontinuerligt. Deras tips: skapa olika versioner av annonser och se vilken som fungerar bäst, testa olika budskap och se vad som engagerar mest, och följ upp försäljning och leads.

Källor behöver därför dateras och förnyas. Ett webbanalysutdrag, en enkät och en konkurrentgenomgång är ögonblicksbilder; byter ni budskap, kanal eller erbjudande ändras förutsättningarna för dem. Bestäm i förväg vilka mätetal som avgör om ett segment är värt att fortsätta satsa på, och när en källa ska anses inaktuell.

A/B-tester är den mest direkta formen av målgruppsdata ni kan skaffa, eftersom de mäter reaktionen hos det faktiska urval ni riktar er till i stället för hos ett antagande om dem. Kombinera testresultaten med uppföljning av leads och försäljning för att skilja mellan budskap som engagerar och budskap som säljer – och uppdatera kundprofilen när resultaten pekar i en annan riktning än källorna ni utgick från.

En samlad källuppsättning för svenska kampanjer är Trafikverkets Målgruppsanalys, Diggs vägledning, Riksrevisionens RiR 2025:8, Mediemyndighetens A2026/00542, Metas mätlösningar, Science Park Skövdes guide och Staunstrups modell. Fyll varje källfält med egna webbanalys- och kunddata innan det blir ett antagande.

Top 5 källor för målgruppsanalys i Sverige