Specialregler för alkohol, tobak och spel: vad gäller i reklam?

Särskilda reklamregler – vad som gäller utöver det vanliga

Marknadsföringslagen gäller i sociala medier, tv och tidningar. Allt som påstås måste vara sant och kunna bevisas av företaget bakom budskapet. Det ska också tydligt framgå att det är marknadsföring och vem som är avsändare.

Särskilda regler finns för alkohol, tobak, tobaksfria nikotinprodukter och spel. De gäller utöver marknadsföringslagen och skiljer sig åt mellan områdena.

Särreglerna beror på tre faktorer: produkten, kanalen och målgruppen. IAB Sverige har samlat digitala riktlinjer för läkemedels-, alkohol- och tobaksindustrin, reklam till barn och spelreklam. En kampanj kan därför behöva kontrolleras mot marknadsföringslagen, produktens särregler och kanalens egna reklamregler innan den publiceras.

Alkohol- och tobaksreklam får inte sändas i svensk tv. För vitt snus (tobaksfritt nikotinsnus) krävs särskilt måttfull reklam.

För alkohol och tobak är kanalbegränsningarna centrala. Spelreklam omfattas av marknadsföringslagen och av IAB Sveriges digitala riktlinjer. I offentliga miljöer som kollektivtrafiken i Region Stockholm tillkommer kanalens egna reklamriktlinjer.

De namngivna regelverken är marknadsföringslagen, IAB Sveriges digitala riktlinjer och ICC:s regler. Konsumentverket utövar tillsyn. Socialstyrelsen delar in tobak och nikotin i produkttyper.

Hur en reklam kampanj kontrolleras för alkohol, tobak eller spel

Tobak: förbud i många medier och vid sponsring

På EU-nivå begränsas tobaksreklam och tobakssponsring av direktivet om tobaksreklam (2003/33/EG). Direktivet förbjuder tobaksreklam och tobakssponsring i alla medier utom tv. Förbudet omfattar tryckt press, radio och internet samt sponsring av internationella evenemang som OS och Formel 1. Tobaksvaror får inte delas ut gratis vid sådana evenemang.

Förbudet gäller reklam och sponsring som direkt eller indirekt främjar en tobaksvara. I svensk tv gäller dessutom ett eget förbud: enligt Konsumentverket får tobaks- och alkoholvaror inte marknadsföras där.

Tv regleras separat. Tobaksreklam och tobakssponsring i tv förbjöds 1989 genom direktivet om television utan gränser (89/552/EEG). Det har ersatts av direktivet om audiovisuella medietjänster (2010/13/EU). Förbudet omfattar i dag all kommersiell kommunikation i audiovisuella medier, även produktplacering.

Rådets rekommendation (2003/54/EG) uppmanar EU-länderna att förbjuda tobaksvarumärken på andra varor eller tjänster. Den omfattar också PR-material och tobaksvaruprover, säljfrämjande åtgärder som rabatter, gåvor, premier eller möjlighet att delta i reklamtävlingar, skyltar, affischer och annan inom- eller utomhusreklam samt bioreklam.

På internationell nivå anger artikel 13 i WHO:s ramkonvention om tobakskontroll att parterna är skyldiga att förbjuda eller begränsa reklam, marknadsföring och sponsring av tobak.

Tobaksreklam gör att fler använder tobak, framför allt genom att den uppmuntrar barn och unga att börja röka. Rökare uppmuntras att röka mer och blir mindre motiverade att sluta. Tidigare rökare riskerar att börja igen.

På svensk nivå gäller Konsumentverkets besked att tobaks- och alkoholvaror inte får marknadsföras i svensk tv. EU-reglerna är direktivet om tobaksreklam (2003/33/EG), direktivet om audiovisuella medietjänster (2010/13/EU) och rådets rekommendation (2003/54/EG). WHO:s ramkonvention artikel 13 ålägger parterna att förbjuda eller begränsa tobaksreklam.

Vitt snus och nikotinprodukter: vad gäller i reklam?

Socialstyrelsen delar in området i flera produkttyper. Det avgör vilka reklamregler som gäller. Alla tobaksprodukter innehåller nikotin, medan andra produkter kan innehålla enbart nikotin utan tobak. Rökbara tobaksprodukter är till exempel cigaretter, cigarrer, piptobak, vattenpipstobak och upphettade tobaksprodukter.

E-cigaretter och vattenpipa utan tobak men med nikotin är tobaksfria nikotinprodukter som röks. Snus kan innehålla tobak (tobakssnus) eller enbart nikotin (nikotinsnus), och nikotinsnuset är en relativt ny produkt. På marknaden finns också andra tobaksfria nikotinprodukter, till exempel nikotinsprayer och nikotinstrips.

För vitt snus – tobaksfritt nikotinsnus – kom en ny lag i augusti 2022. Enligt Astrid Hjertaker, jurist på Konsumentverket, ska reklamen vara särskilt måttfull.

Reklamen får inte vara påträngande eller uppsökande och inte uppmana till att använda produkten. Den får inte skapa onödig uppmärksamhet kring smaken. Företag får inte lämna ut gratisprodukter.

Åldersgränsen för att köpa vitt snus är 18 år. Marknadsföringen får inte rikta sig särskilt till personer under 25 år. För influencerreklam om vitt snus gäller samma regler: influencern får inte vara under 25 år och får inte rikta sig särskilt till personer under 25 år.

Konsumentverket är tillsynsmyndighet. Astrid Hjertaker, jurist på Konsumentverket, säger att reklamen ska vara särskilt måttfull. Den får inte vara påträngande eller uppsökande och inte uppmana till att använda produkten. Företag får inte lämna ut gratisprodukter.

Nyckelstatistik om reklamförbud och åldersgränser

Alkohol: förbud i tv och egna regler i offentliga miljöer

Enligt Konsumentverket är svenska tv-kanaler stängda för marknadsföring av alkoholvaror. Tv-kanalen faller därför bort som reklamkanal för alkohol, oavsett vilken målgrupp kampanjen riktar sig till. Samma förbud gäller tobaksvaror.

Sverige införde förbud mot reklam för alkoholdrycker 1977. Sanktionen vid överträdelse är vitesföreläggande, inte straff.

Offentliga miljöer kan ha egna reklamriktlinjer. Trafikförvaltningen i Region Stockholm utgår i sin reklamriktlinje för kollektivtrafiken från tillämplig svensk och EU-lagstiftning. Den följer också branschstandarden enligt ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation.

Enligt ICC:s regler är tobaksreklam och reklam för alkoholhaltiga drycker förbjuden. Förbjuden är också reklam som kan uppfattas som stötande eller sedlighetssårande eller sårande mot folkgrupp. Detsamma gäller reklam som kan anses strida mot god marknadsföringssed och reklam som riktar sig till barn.

Den som köper annonsplats i kollektivtrafiken måste därför räkna med att reklam som är tillåten i andra kanaler kan stoppas där.

Förbudet mot alkoholreklam har varit föremål för politisk behandling i riksdagen. I betänkandet 1982/83:NU23 behandlades motioner om skärpta bestämmelser och ett totalt förbud mot reklam för alkoholdrycker.

I betänkandet behandlades fyra motioner om utvärdering av lagstiftningen, skärpta bestämmelser och ett totalt förbud mot reklam för alkoholdrycker. En motion ville ändra lagen med vissa bestämmelser om marknadsföring av alkoholdrycker, så att även marknadsföring av tobak omfattades. Ett totalt förbud krävdes i motion 1982/83:253.

Konsumentverket anger att svenska tv-kanaler är stängda för marknadsföring av alkoholvaror. Förbudet mot reklam för alkoholdrycker infördes 1977. Sanktionen är vitesföreläggande, inte straff. ICC:s regler förbjuder reklam för alkoholhaltiga drycker.

Spelreklam: särskilda digitala riktlinjer hos IAB Sverige

Spelreklam omfattas av marknadsföringslagen. Allt som sägs måste vara sant och kunna bevisas av företaget bakom budskapet. Det ska också tydligt framgå att det är marknadsföring och vem som är avsändare.

Utöver marknadsföringslagen gäller IAB Sveriges samlade digitala riktlinjer. De omfattar spelreklam, läkemedels-, alkohol- och tobaksindustrin samt reklam till barn. Den som marknadsför spel behöver alltså kontrollera sitt budskap mot både lagen och de digitala riktlinjerna.

Reklam till barn är ett eget spår inom spelområdet. ICC:s regler förbjuder reklam som riktar sig till barn. Där finns också ett förbud mot reklam som kan anses strida mot god marknadsföringssed.

Spelreklam styrs av marknadsföringslagen och IAB Sveriges digitala riktlinjer. IAB:s riktlinjer omfattar spelreklam, läkemedels-, alkohol- och tobaksindustrin samt reklam till barn. ICC:s regler förbjuder reklam till barn och reklam som strider mot god marknadsföringssed.

Kanal och avsändare: tv, internet, sociala medier och influencers

Influencerinnehåll omfattas av marknadsföringslagen när en influencer på uppdrag av ett företag berättar om dess varor eller tjänster mot betalning. Då måste det tydligt framgå att inlägget är reklam eller ett sponsrat samarbete, och vilket företag som är avsändare.

Kanalen styr också vem som får synas. Personer som har en framträdande roll i nyhetsprogram får inte uppträda i tv-reklam. Det är inte heller tillåtet för företag som du inte har varit kund hos att skicka reklam via mejl.

Kanalen sätter också gränsen för tobak och alkohol. Tobaks- och alkoholvaror får inte marknadsföras i svensk tv, oavsett vilken målgrupp kampanjen riktar sig till.

Även utformningen spelar roll. Ett företag får inte utforma sitt erbjudande så att det ser ut som en faktura. Det ska aldrig vara oklart att budskapet är marknadsföring.

Konsumentverket anger att tobaks- och alkoholvaror inte får marknadsföras i svensk tv. Personer med framträdande roll i nyhetsprogram får inte uppträda i tv-reklam. Företag får inte skicka reklam via mejl till den som inte varit kund.

Tillsyn och anmälan: så kan otillåten reklam stoppas

Konsumentverket arbetar för att skydda konsumenter och se till att företag följer lagar och regler. Myndigheten kan öppna ett tillsynsärende mot ett företag när den uppmärksammar marknadsföring som inte följer reglerna.

I ärendet förklaras varför marknadsföringen bryter mot lagen. Företaget – eller influencern – får först en chans att sluta med reklamen.

Om det inte sker kan frågan prövas rättsligt i domstol och leda till vite. Om samma företag bryter mot lagen om och om igen kan Konsumentverket också gå vidare till domstol.

Vite är en slags böter.

Vem som helst kan anmäla misstänkt otillåten reklam till Konsumentverket, och det går att vara anonym. Skärmdumpar underlättar myndighetens bedömning och gör det lättare att eventuellt öppna ett tillsynsärende mot företaget.

Konsumentverket kan öppna tillsynsärende. Företaget eller influencern får först en chans att sluta. Om inte kan frågan prövas i domstol och leda till vite. Vem som helst kan anmäla anonymt.