Native och sponsrat innehåll: så märker du reklam enligt reglerna

Native advertising: annonser som liknar redaktionellt innehåll

Native advertising är annonser som till innehåll och utseende liknar annat på en sajt. De förekommer oftast i den redaktionella delen av en mediesajt eller i sociala medier.

Annonsören – ett företag eller dess representant – bestämmer temat. Syftet är ofta att väcka intresse hos mediesajtens användare, så att en del följer med till företagets egna kanaler. Därför länkar innehållet vidare dit.

I de exempel som beskrivs är innehållet tydligt annonsmärkt och länkar till avsändarens egna kanaler. Mycket av dagens native advertising i Sverige liknar detta upplägg.

Upplägget kallas ibland premium-native. Det tas ofta fram för en eller ett par mediesajter och ligger i sajtens eget publiceringsverktyg, inte på en separat sajt – vilket ofta är fallet vid displayannonsering.

Sådant innehåll är marknadsföring i lagens mening. Enligt 9 § marknadsföringslagen (2008:486) ska all marknadsföring utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det rör sig om marknadsföring. Det ska också klart framgå vem som ansvarar för den.

Läser du en text i den redaktionella delen som länkar vidare till ett företags egna kanaler är det ofta native advertising. Märkningen skiljer annonsen från det redaktionella materialet. Vad som är tydligt nog bedöms utifrån genomsnittskonsumenten.

Skillnader mellan native advertising, branded content och sponsrat innehåll

Branded content: samarbete där publicisten styr berättelsen

Branded content, eller varumärkt innehåll, liknar native advertising till utseendet. Det tas fram för att se ut som redaktionellt innehåll på exempelvis en mediesajt. Skillnaden är främst vem som bestämmer innehållet.

I native advertising har avsändaren – ofta ett företag – bestämt vad texten eller filmen ska berätta om. I branded content bestämmer i stället ofta redaktionen eller publicisten.

Samarbetet står mellan en publicist och ett varumärke, där företaget inte har valt att styra innehållet. Netflix samarbete med olika publicister kring serierna Orange is the New Black, House of Cards och Narcos är exempel på branded content.

Ett samarbete kan se ut som vilken artikel som helst. Märkningen blir därför den enda hållpunkten för dig som läsare: framgår det att innehållet är reklam, och vem som står bakom den?

Begreppen används inte enhetligt. Bland dem som arbetar med köpt media – hos företag, publicister eller byråer – finns olika definitioner, och begreppen kan beskriva samma sak. Etiketten är därför mindre användbar än de faktiska kännetecknen: vem som bestämt temat och hur innehållet är märkt.

Även branded content är marknadsföring när ett företag ligger bakom samarbetet. Kravet i 9 § marknadsföringslagen gäller oavsett om avsändaren eller publicisten bestämt temat, och oavsett vilken etikett samarbetet fått.

Sponsrat innehåll och influerarmarknadsföring: kravet att informera

Kommersiella samarbeten i sociala medier kan till exempel vara mellan ett företag och en influerare. Sådana samarbeten omfattas av marknadsföringslagen, och konsumenten ska informeras om att innehållet är marknadsföring.

Det räknas som marknadsföring när en influerare fått i uppdrag av ett företag att berätta om företagets varor eller tjänster mot betalning. Influencern måste då följa marknadsföringslagen.

Influencers är personer som är inflytelserika och populära i sociala medier och har många följare på till exempel Youtube, Instagram eller i bloggar.

Närmare krav på märkningens utformning och placering står i respektive regelverk och måste kontrolleras i det enskilda samarbetet.

Två saker ska ändå alltid framgå: att inlägget är reklam eller ett sponsrat samarbete, och vilket företag som är avsändare av reklamen. Grundregeln är att du alltid ska veta att det handlar om marknadsföring.

För företag som marknadsför sig i sociala medier är annonsering en del av mediemixen vid sidan av det organiska innehållet. Det handlar om att sätta av budget, boosta viktigt innehåll och använda målgruppsinriktning för att maximera annonsens effektivitet.

Publiceras ett sådant inlägg i en influerares eller annan avsändares kanal är det ett kommersiellt samarbete som konsumenten ska informeras om.

Marknadsföringslagen (2008:486) är den övergripande lagen om marknadsföring. Enligt 9 § ska all marknadsföring presenteras så att det klart framgår att den är marknadsföring. Det ska också framgå vem som är ansvarig för den.

Konsumentverket informerar företag om marknadsföringslagen. Där framgår att åtgärder som andra utför på uppdrag av ett företag räknas som företagets marknadsföring, till exempel influencers eller tidningars publiceringar (PMT 2479-20, PMT 10572–20).

Till marknadsföringslagen hör den svarta listan, en lista med marknadsföringsmetoder som alltid är otillåtna. Listan gäller som lag i Sverige (Tillkännagivande 2022:658).

Konsumentombudsmannen (KO) nämns i marknadsföringslagen (2008:486) bland annat när det gäller samarbetet mellan EU:s myndigheter med tillsynsansvar för konsumentskyddslagstiftningen (2 §).

Så känner du igen native och sponsrat innehåll i flödet

Titta efter fyra saker: liknar innehållet det redaktionella materialet på sajten eller det övriga flödet? Finns det en tydlig annonsmärkning? Länkar innehållet vidare till avsändarens egna kanaler? Vem har bestämt vad innehållet ska handla om?

Jämför innehållet med det redaktionella materialet runt omkring. Ser det likadant ut men saknar märkning är det just märkningen du ska leta efter.

Frågorna har stöd i marknadsföringslagen (2008:486). Enligt 9 § ska det tydligt framgå att innehållet utgör marknadsföring, samt vem som är avsändare. Det gäller även när en publicist eller en influerare står bakom publiceringen.

Vad som är tydligt nog bedöms utifrån genomsnittskonsumenten, som anses vara normalt informerad, uppmärksam och upplyst. Riktas marknadsföringen särskilt till en viss konsumentgrupp bedöms den utifrån den genomsnittliga medlemmen i den gruppen.

Om marknadsföringen riskerar att påverka en grupp sårbara konsumenters ekonomiska beteende ska den bedömas utifrån den gruppens perspektiv. Sociala, kulturella och språkliga faktorer har betydelse för hur genomsnittskonsumenten definieras.

Var extra uppmärksam om ett erbjudande låter för bra för att vara sant – då är det oftast det. Fundera på om det som sägs i marknadsföringen är rimligt, och läs det finstilta i annonsen.

Därför spelar märkningen roll – och så undviker avsändare gråzoner

För företag kan närvaro i sociala medier stärka varumärket och öka försäljningen. Märkningen krävs eftersom konsumenter dagligen möter innehåll i sociala medier och ska kunna skilja kommersiellt innehåll från organiskt.

85 procent av svenskarna använder sociala medier dagligen.

Ett företag får inte utforma sitt erbjudande så att det ser ut som en faktura. Marknadsföringen ska vara sann och inte vilseleda konsumenterna.

Marknadsföring får inte vara vilseledande för genomsnittskonsumenten, och påståenden i marknadsföring måste kunna bevisas. Även om avsikten inte är att vilseleda kan marknadsföringen bedömas som vilseledande (C-388/13 punkt 47–48).

Marknadsföring får inte heller vara påträngande och aggressiv. Lagen gäller innan, under och efter försäljningen av en produkt.

För avsändare är den praktiska slutsatsen att inte förlita sig på vilken term samarbetet kallas i avtalet, utan på de regelverk som gäller för kommersiellt samarbete.