Marknadsföringslagen: vad krävs för att en annons är tillåten?

Vad som avgör om en annons är tillåten

Marknadsföringslagen (2008:486) reglerar hur företag får marknadsföra varor, tjänster och fast egendom. Lagen gäller före, under och efter försäljning och leverans. Den omfattar både konsumenter och andra företag, men har särskilda konsumentskyddsregler.

Reklam, e-handel, telefonförsäljning och kundtjänsthantering är exempel på marknadsföring som omfattas.

Bedömningen utgår från genomsnittskonsumenten, som anses vara normalt informerad, uppmärksam och upplyst. Avgörande är om marknadsföringen påverkar förmågan att fatta ett välgrundat affärsbeslut, till exempel att gå in i en butik eller besöka en webbplats.

Riktas marknadsföringen särskilt till en viss konsumentgrupp, bedöms den efter gruppens genomsnittliga medlem. Om företaget inser att marknadsföringen riskerar att påverka en grupp sårbara konsumenters ekonomiska beteende, ska den bedömas ur den gruppens perspektiv.

Grundkraven: marknadsföringen ska vara sann och inte vilseleda, påståenden måste kunna bevisas, den får inte vara påträngande eller aggressiv. Det ska också tydligt framgå att innehållet är marknadsföring; avsändaren ska vara identifierbar.

Lagen omfattar inte politiskt material, konst eller texter och bilder som inte syftar till att sälja något, till exempel nyhetsartiklar. Reklam som uppfattas som upprörande, nedvärderande eller diskriminerande faller utanför marknadsföringslagen och kan i stället anmälas till Reklamombudsmannen.

Tydlig reklamidentifiering och ansvarig avsändare

Enligt Konsumentverket ska marknadsföring utformas och presenteras så att det tydligt framgår att den är marknadsföring. Ansvarig avsändare ska också framgå.

Det ger två konkreta krav på varje annons: mottagaren ska omedelbart uppfatta att innehållet är reklam, och avsändaren ska gå att identifiera.

Ansvaret följer uppdraget: åtgärder som andra utför på uppdrag av ett företag räknas som företagets marknadsföring och omfattas av lagen. Det kan till exempel gälla influencers eller tidningars publiceringar.

Kravet gäller även inlägg som företaget själv publicerar om sina egna produkter för att främja försäljningen. Det är utgångspunkten i Konsumentverkets tillsyn.

Vilseledande annonser: felaktiga påståenden, utelämnad information och missvisande helhet

Enligt Konsumentverket är marknadsföring vilseledande om den innehåller felaktiga påståenden eller framställer produkten missvisande.

Det kan gälla påståenden om produktens kvalitet eller pris, att väsentlig information utelämnas, eller att informationen är otydlig eller svår att förstå. Flera slags framställningar kan vara vilseledande beroende på sammanhanget, inte bara direkta sakfel.

Påståenden i marknadsföring måste kunna bevisas, och det är företaget som ska styrka det som sägs i annonsen.

Avsikten saknar betydelse: även om syftet inte är att vilseleda kan marknadsföringen bedömas som vilseledande (C-388/13 punkt 47–48).

Dold marknadsföring i sociala medier: särskilt höga krav på tydlighet

Bristande reklamidentifiering – dold marknadsföring – är förbjuden enligt marknadsföringslagen och ett stort konsumentproblem. Kraven på tydlighet är särskilt höga i sociala medier.

Där blandas marknadsföring med annat innehåll av liknande utformning. Konsumenter måste kunna skilja reklam från övrigt innehåll för att fatta välgrundade affärsbeslut.

Det ska framgå direkt, redan vid en flyktig kontakt, att det rör sig om marknadsföring. Det räcker inte att konsumenten kan ana och så småningom förstå att inlägget är marknadsföring (PMT 2054–18).

Reklaminlägg i sociala medier bör därför tydligt reklammarkeras med ordet ”reklam”.

I tillsynen har Konsumentverket vägt in ordval: om ordet ”reklam” eller liknande används så att mottagaren förstår att betalning har utgått för inlägget. Grafisk utformning vägs också in: om markeringen uppfattas direkt vid en flyktig kontakt, och om placering, storlek och färgsättning/kontrast är tydlig.

En tredje faktor är sårbara konsumenter: vilka nås av marknadsföringen, och behövs särskild anpassning till dem? Att ändra marknadsföringen i efterhand gör inte en överträdelse ogjord.

Aggressiv och påträngande marknadsföring

Marknadsföring är aggressiv om den innehåller trakasseri, tvång, fysiskt våld eller hot.

Påträngande metoder är också otillåtna: marknadsföring får inte vara påträngande och aggressiv.

Reglerna gäller utöver förbudet mot vilseledande marknadsföring. En annons kan därför vara problematisk på båda grunderna samtidigt.

Svarta listan: metoder som alltid är förbjudna

Utöver lagens bestämmelser finns en lista över marknadsföringsmetoder som alltid är förbjudna – den så kallade svarta listan. Den gäller i alla EU-länder och som lag i Sverige.

Konsumentverkets exempel omfattar: förpackningen måste stämma överens med innehållet. Ett företag får till exempel inte använda förpackningar som är mycket större än nödvändigt.

Företag får inte kopiera ett annat företags produkter för att få konsumenten att tro att den köpt ett visst klädmärke. Ordet rea eller liknande begrepp får inte användas på varor som företaget inte brukar sälja.

Betalar företaget för att komma högre upp i sökresultat på nätet måste det skrivas tydligt. Företag får inte lägga ut falska recensioner.

Företag får inte marknadsföra en vara som gratis eller kostnadsfri om konsumenten måste betala mer än nödvändigt. Det kan dock vara okej att konsumenten betalar för att få varan skickad.

Ansvar och konsekvenser: företag, uppdragstagare, vite och marknadsstörningsavgift

Företaget bakom marknadsföringen ansvarar för att den inte bryter mot marknadsföringslagen.

Även uppdragstagare som handlar för företagets räkning eller har bidragit till marknadsföringen kan ha ansvar. Det gäller till exempel tidningar, influencers och företrädare för företag som har utformat och publicerat marknadsföringen (PMT 2054-18, PMT 5929-20, PMT 10572-20).

Företaget bär ansvar för att anlitade uppdragstagare inte använder otillåten marknadsföring. Ansvaret kan gå betydligt längre än att försöka säkerställa regelefterlevnad genom avtal (PMT 5093-23, PMT 2479-20).

Har ett företag avtal med en influencer har företaget huvudansvar. Influencern kan samtidigt ha ett parallellt ansvar.

Konsumentverket har tillsynsansvar över marknadsföringslagen och kan inleda ett ärende om marknadsföringen inte följer reglerna.

Myndigheten kan granska företags marknadsföring och vid problem kräva åtgärder. Företaget kan förbjudas att fortsätta marknadsföringen, eller – om inte all väsentlig information har lämnats till konsumenter – tvingas att inkludera den information som saknats.

Ett förbud eller åläggande ska som huvudregel kombineras med vite. Det innebär att företaget får betala om det bryter mot förbudet eller åläggandet.

Även andra som handlat för företagets räkning kan förbjudas eller åläggas vid vite.

Om företaget medvetet eller omedvetet brutit mot bestämmelserna kan det också åläggas marknadsstörningsavgift.

En domstol beslutar om avgiften ska åläggas och hur stor den blir. Vid bedömningen ska hänsyn tas till överträdelsens art, varaktighet, omfattning och spridning.

Avgiften är lägst 10 000 kronor och högst 4 procent av årsomsättningen under föregående år.

Praktisk checklista för en tillåten annons

Kontrollera att det tydligt framgår att inlägget är marknadsföring och att avsändaren är identifierbar.

I sociala medier ska markeringen uppfattas redan vid en flyktig kontakt, med tydligt ordval (till exempel ordet ”reklam”) och tydlig placering, storlek och kontrast.

Kontrollera också att varje påstående är sanningsenligt och kan bevisas, att ingen väsentlig information utelämnas och att ingen information är otydlig eller svår att förstå.

Gå igenom pris-, rea- och gratisinformation: ordet rea får bara användas på varor företaget brukar sälja, betald sökplacering ska framgå tydligt, och en vara får bara kallas gratis eller kostnadsfri om konsumenten inte behöver betala mer än nödvändigt.

Säkerställ att ingen metod från svarta listan används, att marknadsföringen inte är aggressiv eller påträngande – inga trakasserier, inget tvång, inget fysiskt våld eller hot – och att ingen falsk recension publiceras.

Var särskilt försiktig i sociala medier och gentemot sårbara konsumentgrupper. Kom ihåg att uppdragstagares agerande räknas som företagets marknadsföring; avtal flyttar inte ansvaret.

Erbjuder företaget garanti ska det informera om vad garantin innebär och hur konsumenten gör för att använda den. Informationen ska vara skriftlig.