Digitala annonsformat i Sverige: mått, krav och placeringar

Digitala annonsformat och vad de används till

Digital annonsering delas vanligen in i fyra huvudformat med olika uppgifter. Sökannonsering ger synlighet vid sökningar, till exempel på Google och Bing. Displayannonsering används för varumärkesexponering på webbplatser och i appar.

Videoannonser, bland annat på YouTube och i OTT-tjänster, är till för en engagerande presentation. Annonser i sociala medier används för målgruppsinriktning.

Var annonsen hamnar följer av formatet. Sökannonser visas i sökresultat hos Google och Bing, videoannonser på YouTube och i OTT-tjänster, displayannonser på webbplatser och i appar och annonser i sociala medier i plattformarnas flöden.

Innehållet kan vara text, bild, ljud och video och publiceras på webbplatser, i streamat innehåll och i andra digitala medier.

Till skillnad från traditionell annonsering kan digitala kampanjer optimeras i realtid, riktas mot en snävt avgränsad målgrupp och följas löpande medan de kör.

En del av köp- och leveransprocessen sker genom programmatisk annonsering, där automatiserade system köper och levererar annonser över olika plattformar. Samma kampanjbudget kan därför fördelas över flera kanaler, men valet av format och placering styrs i praktiken av vilka annonsplatser systemet får tillgång till.

Formatets mått ska inte blandas samman med kampanjens mått. Formatet bestämmer vilken yta annonsen kan ligga på, medan impressions, visningsbarhet, klickfrekvens, CAC och ROI mäter vad annonsen faktiskt gjorde.

Formatvalet bör följa målet: sökannonsering när användaren redan söker efter det du erbjuder, display och video när exponering och igenkänning är det primära, och sociala medier när du vill nå en avgränsad målgrupp. Till de digitala kanalerna räknas även e-postmarknadsföring och mobilannonsering.

Företag som satsar på digital annonsering kan öka sin synlighet med över 80 procent jämfört med traditionella metoder. Internetreklamen gick om traditionella medier redan 2010.

E-post och mobil är egna kanaler med egna förutsättningar. Mobiloptimering är en förutsättning för att annonsen ska få avsedd effekt.

ChatGPT Ads är ett nyare annonsformat.

Jämförelse av digitala annonsformat baserat på mål och effekt

Mått som visar om annonsen faktiskt når fram

De mått som används för att bedöma ett digitalt annonsformat är impressions, visningsbarhet och fixering. Därtill kommer klickfrekvens (CTR), konverteringsgrad, kostnaden för att förvärva en kund (CAC) och avkastningen på investeringen (ROI).

Måtten i det här avsnittet är resultatmått. De beskriver kampanjens utfall, medan formatet styr var annonsen kan visas.

En impression betyder inte att någon har sett annonsen. Begreppet beskriver bara att en signal gått från en dator till en annan om att det finns något att visa.

Brittiska analysföretaget Lumen gjorde världens första undersökning av räckvidd och uppmärksamhet och studerade 100 impressions: bara 54 nådde så långt att de över huvud taget kunde ses. Endast 35 procent av de impressions som företagen betalade för var det någon – eller något – som tittade på.

Nio procent betraktades i mer än en sekund; enligt Lumen kunde det ha varit människor, men också robotar. Lumen uppskattade att det i verkligheten handlade om kanske sex människor som tittat på de 100 impressionsen i mer än en sekund.

Vid den tidpunkten beräknades det motsvara 7,2 miljarder av de brittiska annonsörernas investeringar som helt bortkastade.

Den första ordentliga undersökningen av hur nätanvändare interagerade med digitala annonser kom 2016.

WFA och Brand Marketing Sweden driver projekten the Advertising Value Chain och Cross Media Measurement, som ska göra kommunikation möjlig att jämföra och mäta över flera plattformar.

För att skilja mellan teknisk leverans och faktisk uppmärksamhet delar forskningsprojektet på Handelshögskolan i Stockholm in annonsernas väg fram i tre steg.

Steg ett är impressions, då en panelmedlems dator har laddat annonsen. Steg två är visningsbarhet, det vill säga att annonsen dessutom har varit möjlig att se över huvud taget. Steg tre är fixering, det vill säga att panelmedlemmen verkligen har tittat på annonsen.

Att mäta på fixeringsnivå i stället för impressionsnivå ger ett helt annat svar på om annonsen nådde fram.

För att följa resultatet över tid används klickfrekvens (CTR) och konverteringsgrad för att bedöma annonseringens effektivitet. Kostnaden för att förvärva en kund (CAC) och avkastningen på investeringen (ROI) visar om insatsen är lönsam.

Kombinationen är viktig: CTR och konverteringsgrad beskriver beteendet i kampanjen, medan CAC och ROI sätter siffrorna i relation till vad kunderna är värda.

Placering och uppmärksamhet: varför rätt position slår rätt antal visningar

Ett pågående forskningsprojekt på Handelshögskolan i Stockholm studerar, i samarbete med techföretaget Tobii, hur utformning och placering av annonser på internet ska kombineras för bäst effekt.

De namngivna ytorna är sökresultat hos Google och Bing, video på YouTube och i OTT-tjänster, display på webbplatser och i appar samt flöden i sociala medier. Placeringen avgör tillsammans med utformningen vilken effekt annonsen får.

Projektet bygger på eyetracking och har en panel på 1 600 personer vars ögonrörelser registreras när de är aktiva på sociala medier eller på nyhetssajter. Metoden mäter var blicken faktiskt landar – inte bara vad som laddats – och kan därför jämföra annonsvarianter och positioner i en verklig användarmiljö.

Robotar skannar kontinuerligt av nätet, både öppet och mer i det fördolda.

Konsekvensen för annonsköp är konkret: när ersättningen bygger på impressions betalar annonsören för en signal, inte för uppmärksamhet. En del av budgeten kan gå till visningar som ingen människa någonsin ser.

Uppmärksamhetsmått från eyetracking eller visningsbarhetsdata bör därför vägas mot de konverteringar kampanjen faktiskt skapar innan format och placering låses.

Annonserna visas inuti förmedlingstjänster: marknadsplatser, sociala medier, plattformar för delning av innehåll, app-butiker och plattformar för att boka resor och boende. Tjänsterna förmedlar annonsen vidare till användaren.

Krav på tydlighet: så ska reklam märkas och förklaras

Enligt EU:s förordning om digitala tjänster (DSA) måste plattformar tydligt ange när innehåll är reklam och ge meningsfull information om vem som har betalat för det och varför användaren ser det. Det ska vara enkelt att ta reda på varför man ser vissa annonser.

DSA gäller förmedlingstjänster, det vill säga digitala tjänster som kopplar samman användare med varor, tjänster eller information. Reglerna omfattar alla sådana tjänster som riktar sig till användare inom EU, oavsett var leverantören är etablerad.

Exempel på förmedlingstjänster är marknadsplatser, sociala medier, plattformar för delning av innehåll, app-butiker och plattformar för att boka resor och boende. Det är i dessa miljöer annonserna visas.

Mycket stora plattformar måste dessutom upprätthålla offentliga annonsarkiv, vilket gör att utomstående kan granska vilka annonser som publicerats.

DSA förbjuder plattformar att använda känsliga uppgifter, till exempel religion eller politiska åsikter, för att rikta annonser till användare. Plattformarna måste också förklara hur beslut om innehållsmoderering fattas, för att motverka att innehåll tas bort godtyckligt.

Plattformarna måste på ett tydligt sätt förklara de huvudsakliga skälen till att visst innehåll rekommenderas. Kravet hänger samman med annonstransparensen.

Skyldigheterna trappas upp efter storlek. Plattformar med fler än 45 miljoner användare i månaden har striktare regler och särskilda skyldigheter och utses av EU-kommissionen. Mikro- och småföretag är i många fall undantagna.

Förordningen trädde i kraft den 16 november 2022 och började tillämpas i sin helhet den 17 februari 2024.

I Sverige har regeringen utsett Post- och telestyrelsen (PTS) till nationell samordnare av DSA. Mediemyndigheten och Konsumentverket är behöriga myndigheter som ska se till att förordningen efterlevs.

För annonsörer som använder plattformar innebär reglerna att annonsmaterial, märkning och information om avsändare behöver hållas i ordning. Plattformen är skyldig att visa uppgifterna, men innehållet kommer från annonsören.

Märkningskravet följer annonsen, oavsett om den är en sökannons, en displayannons, en videoannons eller en annons i sociala medier. Därför behöver avsändarinformationen vara på plats i varje format som köps.

Grundprincipen bakom reglerna är att det som är olagligt offline också är olagligt online. Användare ska kunna anmäla olagligt innehåll direkt på plattformen och få bekräftat att anmälan tagits emot.

Om en plattform begränsar eller tar bort ett konto eller innehåll har användaren rätt till en motivering till varför. Användaren kan också klaga på beslutet.

Krav på tydlighet enligt DSA – checklista för annonsörer

Politisk reklam har egna regler och egna tillsynsmyndigheter

EU:s förordning om politisk reklam innehåller regler för transparens i politisk reklam, både på nätet och offline. Syftet är att göra politisk reklam lättare att känna igen och att klargöra vem som betalar för den och om och hur den riktar sig till medborgarna.

EU:s förordning om politisk reklam kallas i svensk myndighetsinformation för TTPA. Förordningen omfattar sponsorer, leverantörer av politiska reklamtjänster och utgivare av politisk reklam.

Reklamen ska märkas tydligt, och förordningen har särskilda bestämmelser om hur personuppgifter får användas vid politisk onlinereklam. EU-kommissionen har publicerat en vägledning riktad till bland annat sponsorer, leverantörer av politiska reklamtjänster och utgivare av politisk reklam.

Mediemyndigheten är behörig myndighet enligt förordningen om politisk reklam, har det huvudsakliga ansvaret i Sverige och fungerar som nationell kontaktpunkt.

Den som tagit del av politisk reklam som inte uppfyller kraven bör i första hand kontakta utgivaren av reklamen. Om utgivaren inte går att kontakta eller inte svarar kan ett klagomål lämnas till Mediemyndigheten.

Integritetsskyddsmyndigheten (IMY) är behörig myndighet när tekniken innefattar personuppgiftsbehandling i samband med politisk onlinereklam. Dit kan klagomål om misstänkta överträdelser av de bestämmelserna lämnas.

Post- och telestyrelsen har genom sin roll som nationell samordnare för DSA ett visst samordningsansvar för förordningen om politisk reklam när det gäller förmedlingstjänster. PTS tar inte emot klagomål.

Mycket stora onlineplattformar och sökmotorer måste göra riskbedömningar och vidta rimliga, proportionella och effektiva åtgärder för att minska risker i samband med valprocesser. Det är EU-kommissionen som utser vilka som är mycket stora, och tillsynen sker tillsammans med behörig myndighet i etableringslandet.

Som risker för valintegriteten nämns spridning av olaglig hatpropaganda, utländsk informationsmanipulering, desinformation, extremistiskt innehåll och innehåll skapat med generativ artificiell intelligens (AI).

PTS främjar dialog mellan plattformar, civilsamhälle, offentliga aktörer och privata aktörer om frågor som rör valintegritet. PTS arbetar under valperioder med att skydda valen och ingår i Sveriges nationella valnätverk. Information om valens genomförande finns hos Valmyndigheten.

Så sätter du upp mätningen kring format och placering

Börja med mål som går att mäta.

Specifika, mätbara, uppnåeliga, relevanta och tidsbundna mål (SMART) kan till exempel vara att öka webbplatstrafiken med 30 procent inom tre månader, generera 50 nya leads varje månad eller förbättra konverteringsgraden med 15 procent inom sex månader.

Formuleringen avgör vilka format och placeringar som är relevanta att testa: trafikmål pekar mot sök och sociala flöden, leadmål mot landningssidor och formulär, konverteringsmål mot annonsvarianter och köpsidor.

Använd analysverktyg som Google Analytics för att följa antalet besökare och varifrån trafiken kommer (organisk trafik, betald annonsering, sociala medier). Följ också vilka sidor som presterar bäst och vilka som behöver förbättras samt konverterings- och avvisningsfrekvenser.

För sociala medier: följ likes och delningar, följartillväxt samt kommentarer och direktmeddelanden; verktyg som Hootsuite eller Buffer kan användas för att övervaka engagemanget.

För e-postmarknadsföring mäts öppningsfrekvens, klickfrekvens och antalet avregistreringar. Verktyg som Mailchimp eller HubSpot kan spåra nyckeltalen.

A/B-testa annonsvarianter, landningssidor och utskick mot varandra och jämför resultaten för att fatta datadrivna beslut.

Mät samtidigt konverteringsdata per kampanj: antal försäljningar eller leads, kostnaden för att förvärva en kund (CAC) och avkastningen på investeringen (ROI).

Nyckeltalen bör följas per format och placering så att utfallet kan jämföras mellan dem. Då syns vilket format och vilken placering som ska fortsätta.

Kombinera uppmärksamhetsmått – som fixering i eyetracking-studier – med konverteringsdata. Det visar vilka format och placeringar som faktiskt skapar affärer, i stället för att optimera mot impressions som ingen nödvändigtvis har sett.